В том, что сигареты неизменно на каком-то психологическом и эстетическом уровне ассоциируются с Америкой, есть справедливость высшего порядка: в конце концов, именно из Нового Света к человечеству пришел табак в качестве курительного средства. И то, что распространение сигарет в XX веке стало делом в первую очередь американских табачных компаний, тоже вполне логично, Как логично восприятие сигарет марки «Мальборо» (Marlboro) как некоей квинтэссенции самого понятия «американские сигареты».
А ведь начиналось все совсем по-другому
Табачная компания, ныне известная как Altria Group, Inc, но в историю вошедшая под своим прежним, существовавшим до 2003 года названием Philip Morris, в начале двадцатых годов прошлого века решила расширить свою потребительскую базу. Все креативные идеи по поводу привлечения в ряды курильщиков мужчин на тот момент закончились, и пришла в чью-то голову мысль выпустить сигареты, ориентированные на женщин.
Как раз эти годы в Америке и вообще на Западе характеризовались активизацией движения суфражисток, прямых предков нынешних феминисток, выступавших за равноправие женщин. Так уж получается, что, требуя мужских привилегий, женщины неизменно перенимают и мужские вредные привычки - так и произошло с курением. Идея представителей Philip Morris заключалась в том, чтобы создать товар, привлекательный для женщин, то есть утонченный, аристократичный и при этом практичный. Для начала было подобрано соответствующее название - слово «Мальборо» должно было ассоциироваться с древней английской аристократической фамилией. Сигареты с самого начала были с фильтром, атрибутом «женских сигарет» - мало того, что они становились «легче», так еще считалось, что фильтр защищает зубы курильщицы от пожелтения. Красная же полоса на фильтре призвана была замаскировать след от губной помады.
Вот с таким набором качеств женские сигареты «Мальборо» и были выпущены в 1924 году. Впрочем, феноменального успеха в качестве сегментированного товара они не снискали. Женщины каким-то странным для табачных компаний образом не ринулись поголовно курить, да и постепенно начала то здесь, то там просачиваться информация о возможном вреде курения, которая более или менее громко подтвердилась уже в пятидесятые годы. Нужно было что-то делать с брендом «Мальборо», не приносившим никакой прибыли.
Сигареты и спорт: интересное сочетание
Смена имиджа этих сигарет, ребрендинг «Мальборо», был в 1947 году доверен одному из наиболее известных специалистов по рекламному маркетингу Лео Бернетту. Компания Philip Morris сформулировала для него задачу - переориентировать «Мальборо» с женских сигарет на мужские. Задача эта было сложной, потому как за маркой уже укрепилась репутация дамских сигарет, которая поддерживалась наличием фильтра, по-прежнему считавшегося недостойным настоящего мужчины.
Бернетт провернул блестящую кампанию, которая одной из первых в истории продемонстрировала миру силу воздействия рекламы. Осознав, что восприятие сигарет зависит не столько от их качества, сколько от образных ассоциаций, рекламщики сделали «Мальборо» новое лицо. И лицо это стало в высшей степени мужественным - это были и бравые мужчины в военной форме, и суровые журналисты, и настоящие крутые парни рабочих профессий вроде монтажников-высотников и так далее. Но очень быстро стало очевидно, что основной любовью пользуется такой рекламный персонаж, как ковбой Мальборо. Тут сказалась неистребимое мужское психологическое стремление быть похожими на героев своего детства, отважных и сильных. А кто мог быть большим героем для Америки, нежели небритый крутой ковбой, который, собственно, и создал страну под названием США?
На руку Philip Morris сыграло и то, что именно в начале пятидесятых годов врачи заговорили о вреде курения во всеуслышанье. Так что сигареты с фильтром как смягчающие негативное воздействие курения на организм пришлись как раз впору. Не стоит забывать и об инновациях в плане сигаретной упаковки - именно сменивший потребительскую направленность бренд «Мальборо» стал первым, использовавшим так называвшуюся упаковку «флип-топ», из твердого картона с откидной крышкой. Прежде использовались мягкие бумажные упаковки, в которых сигареты зачастую мялись. Так что сигаретные пачки современного типа смело можно называть детьми Мальборо.
Плюс ко всему у Лео Бернетта нашлись способные преемники в плане планирования рекламной политики компании Philip Morris. Благодаря этому с шестидесятых годов и до совсем недавних пор, когда реклама алкогольной и табачной продукции законодательным образом резко ограничилась, марка «Мальборо» активно спонсировала различные спортивные мероприятия, напрямую пробиваясь к своему потенциальному клиенту-мужчине. Так, команду «Формулы-1» «Феррари» десятилетия невозможно было представить без надписи «Мальборо» на заднем спойлере, по бортам болида, а также на шлеме гонщика.
В настоящее время выпускается тринадцать сортов сигарет «Мальборо»:
- Marlboro Filters,
- Marlboro Medium,
- Marlboro Lights,
- Marlboro Crisp Mint,
- Marlboro Fresh Mint,
- Marlboro Ultra Lights,
- Marlboro Filter Plus,
- Marlboro Filter Plus One,
- Marlboro Gold Edge,
- Marlboro Gold Touch,
- Marlboro Gold Touch Fine,
- Marlboro Gold Original,
- Marlboro Ice Boost.
Наиболее крепкими из них являются сигареты Marlboro Filters (содержание смолы в одной сигарете - 10 миллиграммов, содержание никотина в сигарете 0,8 миллиграммов). Причем все они особенно опасны для здоровья: согласно опубликованным во второй половине двухтысячных годов данным исследований, сигареты «Мальборо» особенно опасны ввиду высокого содержания так называемого свободного никотина, который особенно быстро попадает в кровь курильщика. К тому же производимые непосредственно в США сигареты «Мальборо» еще более опасны из-за присутствия в них ради фирменного «американского вкуса» большого количества канцерогенов. Производители же в качестве лучшей защиты выбрали ссылку на то, что подобные свойства характерны для всех сигарет, производимых в США вследствие особых условий выращивания и обработки местного табака.
Александр Бабицкий
