По меркам нынешнего рынка, торговая марка сигарет Kent имеет уже довольно солидный возраст – более 60 лет. За этот период времени популярность данных сигарет не была постоянной – интерес потребителей выводил марку как в лидеры продаж, так и опускал ее до уровня середнячков. Через некоторое время после своего появления, сигареты Kent стали весьма популярными благодаря своей инновационности (при изготовлении впервые использовался фильтр), однако с течением времени конкуренты стали выпускать аналогичный продукт, в связи с чем спрос на продукцию марки Кент упал. После нескольких попыток сигаретам Кент удалось вернуться в список лидеров продаж, а сделать это удалось благодаря возврату к первоначальной концепции продвижения марки.
Как Херберт Кент оставил о себе память
Марка была выпущена на американский рынок в 1952 году небольшой компанией Lorillard, которая на тот момент занимала всего 6% табачного рынка США. Сигареты упаковывались в традиционную мягкую пачку, имели длину 70 мм и были довольно дорогими. Название марке было выбрано банальным способом – по фамилии руководителя компании, Херберта Кента. Козырем новинки был впервые использованный при производстве сигарет фильтр, осуществляющий очистку табачного дыма. Правда, первая версия фильтра оказалась не слишком удачной – он состоял из крокидолита (форма асбеста). В это же время ВОЗ производила исследования, результатом которых было обнаружение способности асбеста провоцировать развитие раковых заболеваний. Асбестовая пыль при попадании в дыхательные пути становится канцерогенным веществом. Правда, стоит отметить, что канцерогенность различных видов асбеста сильно зависит от типа волокон и их диаметра.
В связи с этим, несколькими годами позднее был выпущен новый тип фильтра – микронитовый, способный задержать в семь раз больше никотина и смол, нежели обычный фильтр. Росту популярности сигарет Кент поспособствовал и еще один факт – в 1957 году в журнале Reader`s Digest был опубликован материал, посвященный сигаретным фильтрам. Марке Кент было уделено особое внимание в связи с низким уровнем содержания никотина и смол по сравнению с остальными сигаретами. Позднее вышел еще один материал, на этот раз, полностью посвященный продукции именно этой марки. Менеджеры компании грамотно использовали этот факт, начав применять вышедший печатный материал в собственных рекламных целях. В результате этого марка Кент довольно быстро заняла лидирующие позиции по уровню продаж на американском рынке, а за продукцией закрепился статус легких сигарет с насыщенным вкусом. На богатых вкусовых характеристиках упор в рекламной компании был сделан намеренно - чтобы не делать акцент на «мягкости» сигарет слишком острым. С тех пор белая ободковая бумага фильтра стала восприниматься потребителем как атрибут дорогих сигарет.
Падение и возврат к былым вершинам
С течением времени уровни продаж сигарет конкурирующих марок с пониженным содержанием никотина и смол неуклонно росли, поэтому компании Lorillard приходилось искать новые способы поднятия интереса к марке Кент. Вдобавок, уровень содержания смол в сигаретах постоянно снижался, и в конце 70-х годов сигареты Кент утратили лидерство по этому показателю. В одной сигарете выпущенных последними Kent Golden Lights содержалось 8 мг смол, тогда как в продукции марки True – всего 5 мг. В итоге Кент вместе с еще несколькими марками Lorillard были приобретены компанией British American Tobacco (BAT) в 1977 году. На тот момент все конкуренты только и твердили о легкости и насыщенном вкусе своих сигарет, поэтому менеджеры BAT решили пойти иным путем: сыграть на эмоциональных ощущениях курильщиков. В качестве лозунга были избраны слова «Свежесть. Спокойствие. Мягкость», рекламные материалы приобрели в качестве фона изображения природы и окрасились в нежно-голубые тона.
Такой шаг несколько исправил ситуацию, но не смог сдержать снижение продаж. Поэтому в 1983 году BAT вернулась к исходным акцентам в позиционировании бренда – легкости и насыщенном вкусе. Кроме того, в рекламной кампании был нарисован образ стильного и образованного потребителя, идущего в ногу со временем. Этот ход оказался успешным – продажи вновь возросли, а в 1995 году был побит рекордный 10-миллиардный уровень продаж. В 1999 году был произведен очередной «перезапуск» бренда: сделан упор на различной степени «легкости» сигарет, упакованных в стильную пачку со скругленными углами. В качестве слогана была выбрана фраза «Легкость можно выбирать».
Семейство сигарет состоит из линеек Kent HD (Futura 8, Neo 4, Infina 1), Kent Convertibles и Kent Nanotek (Futura, Neo, Infina). Численный индекс сигарет семейства Kent HD обозначает содержание мг смол в одной сигарете, сами сигареты имеют стандартный размер и фильтр в белой ободковой бумаге, часть сигареты, содержащая табак, окрашена в синий, серебристый или серый цвет. Сигареты линейки Nanotek тонкие, имеют аналогичное с серией HD содержание смол и окрашены в красный, черный или серебристый цвет, соответственно. Под названием Convertibles выпускаются ментоловые сигареты стандартного размера, окрашенные в зеркально-бирюзовый цвет.
