Бренд Camel возник в то время, когда курение сигарет только начало входить в моду. Произошло это в 1913 году, а своим появлением марка обязана Ричарду Джошуа Рейнольдсу – успешному и талантливому бизнесмену и маркетологу, сыну вирджинского плантатора.
Фундамент табачной корпорации RJR Tobacco был заложен в городе Винстон, находящемся в Северной Каролине. Именно здесь Рейнольдс основал свою первую фабрику, занимающуюся переработкой жевательного табака. В течение второго десятилетия 20 века начал входить в моду новый вид курительных изделий – сигарет, состоящих из порции нарезанного табачного листа, завернутого специальным станком в тонкую белую бумагу. Рейнольдс вовремя прочувствовал, что производство и продажа сигарет сулит большую выгоду, поэтому параллельно с собственным производством начал скупать марки сигарет и небольшие табачные производства.
Старина Джо
Вариантов появления названия Camel существует два. По одной версии, Рейнольдс решил сыграть на повальном увлечении Востоком и всем, что с ним связано. Верблюд в качестве символа как нельзя лучше подходил для этой роли. По другой версии, Джошуа попросту выкупил права на марку Red Camel, уменьшил название до одного слова и в таком виде выпустил марку на рынок. Интересна история создания логотипа: рисовал его, разумеется, американец, который верблюда в своей жизни мог наблюдать вряд ли. Решение было оригинальным – художник отправился в цирк и попросил показать ему животное. Работники цирка услужливо предоставили ему возможность сфотографировать заслуженного труженика цирковой арены – одногорбого верблюда по кличке Старина Джо. Этот снимок и послужил основой для создания логотипа.
Табак для сигарет делался из смеси терпкого темного турецкого табака и мягких сортов, выращенных в Вирджинии. Подобное сочетание получилось очень удачным, для него даже придумали название American Bland. Теперь такой рецептурой пользуются многие табачные производители, надпись American Bland на пачке означает, что в производстве сигарет использовалась качественная табачная смесь. Успеху марки Camel в значительной мере способствовала и грамотная рекламная кампания с нагнетанием ожидания. Подобный прием эффективно работает и сегодня, а в начале 20 века такая рекламная стратегия оказалась просто бомбой.
Секреты успеха
За несколько дней до начала продаж в 88 американских газетах появились странные объявления, содержащие всего одно слово «Верблюд» вместе с изображением этого животного. В течение следующих дней текст объявления менялся на «Верблюды идут!» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». В момент начала продаж сигарет Camel, газеты пестрели рекламой, содержащей изображение верблюда, сигаретной пачки и слоган «Верблюд уже здесь!». «Подогретые» американцы тут же бросились покупать новинку. Эффективная рекламная компания обеспечила стабильный ежегодный прирост продаж сигарет, дело дошло до того, что в 1921 году каждый второй курильщик в Штатах предпочитал продукцию этой марки. К 1924 году Camel занимали 45% американского табачного рынка – такого феноменального роста ни до, ни после, не смогла добиться ни одна табачная компания.
Несколько десятилетий бренд Camel прочно удерживал лидирующие позиции на рынке – этому способствовало грамотное продвижение и позиционирование марки. Изначально героями рекламных плакатов были мужчины различных возрастов и профессий. В 30-х годах в рекламе стал появляться и женщины, изначально как поклонницы курящих мужчин, а после в качестве истинных ценительниц марки. Как раз в это время происходил подъем движения за женскую эмансипацию, курение рассматривалось как одна из составляющих женской независимости – эти факторы подстегнули интерес к марке. Во время Второй мировой сигареты Camel были частью солдатского пайка, именно Camel курил президент Рузвельт перед началом радиообращения к гражданам, сообщающем об участии США в войне. После окончания войны люди, уставшие от напряженного времени, превыше всего ценили домашний уют и комфорт, именно на это и был сделан упор в новой рекламной кампании. Использование этих факторов позволили марке еще больше укрепиться на рынке.
Позднее было и появление мощного конкурента в лице Marlboro, создание в связи с этим турнира Camel Trophy, проводившегося за двадцать лет на территории 24 стран, и полный пересмотр рекламной стратегии, связанный со сменой владельца. Последнее случилось в 1999 году, когда марка была приобретена компанией Japan Tobacco – маркетологи решили, что образ искателя приключений и покорителя природных преград утратил свою притягательность. Camel Trophy свернули, в рекламной кампании был сделан упор на многолетней истории марки и ее утонченности, дизайн пачки также был изменен. На данный момент ассортимент Camel состоит из нескольких линеек: Camel Essential (Essential, Essential Blue, Essential White) – в однотонной пачке карамельного, голубого или бежевого цветов с серебристым рисунком верблюда, линейки тонких сигарет (Camel Black, Camel White) и традиционных сигарет формата King Size (Camel Filter, Camel Blue, Camel Silver). Также для женской половины выпускаются Camel No.9 в пачках тиснением «под крокодилью кожу», для любителей сигарет без фильтра в Германии и США выпускаются Camel Regular Non-Filter. Кроме того, в ассортименте присутствуют такие виды Camel, как 99’s и 99’s lights, Crush, Royal, Turkish Gold, Turkish Gold Lights, Wides – все они производятся на американских фабриках.
