После первого взгляда, брошенного на сигареты Vogue, сразу становится понятно, что данный продукт создан специально для изящных дамских ручек, в мужских пальцах столь тонкая сигарета потеряется и будет смотреться довольно нелепо.
Эти сигареты появились в 1932 году и изначально позиционировались, как дамские. С течением времени переориентации сигарет Vogue (как произошло, скажем, с Marlboro) не случилось, и сегодня подавляющее большинство покупателей данной марки – представители слабой половины. С момента выхода на рынок в рекламной кампании Vogue рисовался образ стильной и современной женщины, для которой немаловажное значение имеет не только качество и вкус сигарет, но и их внешний вид.
Сигареты для женщин? Конечно Vogue!
Изначально сигареты выпускались лишь в двух вариантах: Vogue Filter и Vogue Menthol, благодаря рекламной кампании в представлении потребителя был создан образ уверенной в себе и утонченной женщины, выбирающей Vogue. С течением времени этот образ настолько укрепился, что внешний вид сигарет и табачная мешка, как и сами сигареты, стали эталоном для остальных дамских табачных изделий.
Позднее были выпущены еще два вида сигарет - Vogue Superslims и Vogue Superslims Menthol, после чего марка еще более укрепила позиции в роли законодателя мод в сегменте дамских сигарет. В 1999 году компания Rothmans, являвшаяся правообладателем марки, была поглощена табачным гигантом British American Tobacco, это слияние дало старт новой агрессивной политике продвижения марки на мировом рынке табачной продукции. Была запущена проработанная промо-акция под названием «Времена года», подтверждением ее успеха стала не только всеобщая узнаваемость бренда, но и впечатляющий рост продаж. Правда, подобный успех стал возможен благодаря небольшой конкуренции в сегменте дамских сигарет, а на некоторых рынках сигареты Vogue оставались вообще единственным предложением в сегменте Super slims.
Ребрендинг оправдывает средства
На протяжении своего существования данная марка пережила множество процессов ребрендинга. Какие-то кампании имели больший успех, какие-то меньший, но позиции марки на рынке все равно оставались незыблемыми, дамские сигареты по-прежнему ассоциировались с брендом Vogue. Упомянутая выше акция «Времена года» представляла марку исключительно как женскую, а в самой рекламе делался акцент на некотором превосходстве женщин над мужчинами, такой подход оказался верным – продажи сигарет значительно возросли. Для новых рекламных кампаний, сопровождавших ребрендинг сигарет, постоянно придумывались свежие слоганы, в которых делался акцент на изящности и легкости сигарет. Вот некоторые из них: «Легкие, как перышко», «Перевоплощение», «В ритме Vogue…»
Следующим этапом развития марки было введение суббренда, получившего название Vogue Arome. Для изготовления этого вида сигарет использовался специальным образом ароматизированный табак, имеющий измененный запах дыма, более приятный женскому обонянию. Специально для них был разработан другой дизайн пачки – ее украсили потоки струящегося шелка. Для рекламы новинки использовались слоганы, акцентирующие внимание потребителя на ароматической составляющей: «Слушая аромат», «Мгновение Vogue - и вечерний город в вуали ароматных обещаний», «Порыв аромата», «Сияние аромата». В 2008 году появились Vogue Ephemere, к разработке оформления упаковки которых приложил руку известный французский дизайнер Жан-Пьер Оллье.
Дизайн пачки как основной инструмент продвижения
Вообще, по мнению маркетологов и менеджеров по торговле, сигаретная пачка в условиях ограниченных возможностей коммуникации с покупателем является одним из важнейших инструментов для продвижения марки. Именно поэтому изготовитель уделяет столько внимания регулярному изменению оформления пачки, при этом оставляя без изменений вкусовые качества и табачную мешку различных видов сигарет Vogue. Из последнего – изменение дизайна Bleue, Lilas и Menthe.
В качестве основного художественного элемента избран логотип, переливающийся, как и жемчужина в углу упаковки, перламутровым цветом. Завершают образ ленты, опоясывающие пачку. На сегодняшний день марка Vogue предлагает покупателю следующий ассортимент продукции: Vogue Superslims (Bleue, Menthe, Lilas), Vogue Arome (L'emotion, L'adoration, L'attraction). Дополняют линейку ультралегкие суперпремиальные Vogue Noire и Vogue Blanche. Эти разновидности привлекают покупателя не только статусом и оформлением, но и обещанием новых ощущений от использования - при курении Blanche возникает эффект легкой прохлады, а курение Noire дает небольшой согревающий эффект.
