За 140-летнюю жизнь Jack Daniel's, самого популярного виски в мире, его создатели в совершенстве овладели искусством сочетать традиционный виски с современными способами ведения бизнеса и рекламой. Характер Jack Daniel's, виски с известной всем черно-белой этикеткой и не менее узнаваемой квадратной бутылкой, конечно, связан с характером создателя виски, Джека Дэниела.
Итория успеха Джека Дэниела
Джек Дэниел был человеком небольшого роста, зато он занял большое место в истории производства виски. В 1870-х годах у него было много конкурентов в Теннесси, и все одинаково фильтровали виски через угольные фильтры. Но Джек Дэниел хотел, чтобы его виски был самым лучшим. Поэтому он использовал родниковую воду, не содержащую железа, и самое лучшее зерно. Кроме того, для умягчения виски он решил использовать фильтр трехметровой толщины из часто заменяемого кленового угля. Благодаря этому виски Jack Daniel's имеет неподражаемый мягкий вкус.
До 1950 года продажи Jack Daniel's росли благодаря «сарафанному радио». В пятидесятых стали появляться публикации в прессе, описывающие историю бренда и любовь к этому виски известных людей, например, писателя Уильяма Фолкнера, британского премьер-министра Уинстона Черчилля, певца Фрэнка Синатры и так далее. Синатра называл Jack Daniel's «божественным нектаром» и иногда носил блейзер с нашивкой несуществующего клуба «Jack Daniel's Country Club.»
С 50-х до 70-х годов Jack Daniel's также использовал интересный маркетинговый прием – этот виски продавался «по распределению», в каждое заведение поставлялось строго ограниченное количество виски, что повышало на него спрос.
В 1955 году был создан план маркетинга, согласно которому виски должен был рекламироваться как «аутентичный продукт, созданный реальными людьми, в необычном месте». С тех пор в рекламе рассказывается легенда о Jack Daniel's – о людях, которые его делают, о городе Линчбурге. Но в ней скрывается более универсальный смысл – гордость за свою независимость, свой собственный путь, аутентичность. Особая роль Линчбурга в рекламе привела к тому, что винокурни Jack Daniel's открыли для доступа публики. Более 200 тысяч человек в год посещают экскурсии по ним.
Имидж «одинокого волка»
В популярной культуре Jack Daniel's стал ассоциироваться с независимостью одиночки. Антигерой Пола Ньюмана в фильме «Хад» пьет именно этот виски, именно его предпочитали пить рок-музыканты 60-х и 70-х. Чаще всего с бутылкой Jack Daniel's в руке фотографировались Кит Ричардс и Слэш. Но и в наше время поп-культура не забывает об этом напитке. В одной из самых популярных песен 2010 года «Tik Tok», которую исполняет Ke$ha, есть строчка о том, что она «чистит зубы Jack Daniel's». И до сих пор, когда голливудские сценаристы хотят показать, что с персонажем нужно считаться, они дают ему в руки Jack Daniel's.
В 70-х в Jack Daniel's решили отказаться от ограничения продаж, расширили завод, виски стал превращаться в глобальный бренд – его продажи выросли с 1973 по 1986 год в три раза. Кроме обычной рекламы производитель виски использует спонсорство различных мероприятий, так, с восьмидесятых годов проводятся соревнования Jack Daniel’s по барбекю, а с двухтысячных марка спонсирует автогонки в США и Австралии. Как поводы для рекламы используются различные поводы – например, в 2011 году к четвертому июля, Дню независимости США, был выпущен такой постер: «Пятьдесят шесть человек подписали Декларацию независимости. Один смог поместить ее в бутылку».
